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"起死回生"的呆萝卜还能活多久?10天上演“反

2019-12-09 21:12电商 人已围观

简介大风口下的社区生鲜电商,如今这么多人和钱前赴后继,到底要怎么玩才不会步呆萝卜们的后尘?...

编者按:本文来自微信公众号“晓程序观察”(ID:yinghoo-tech),作者 十三l。

眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。

这一句话,完美地总结了社区生鲜电商呆萝卜上半场的故事。

11月28日,呆萝卜宣布杭州产研中心关闭,这意味着它失去了“心脏”,眼看就要“玩完了”。但令人意外的是,10天后呆萝卜竟又戏剧化地宣布回归。“起死回生”的它究竟还能不能站起来,能走多久,依旧是个大大的问号。

这家曾经被视为是生鲜电商领域的黑马,成立于2015年,笃定地选择了社区生鲜这条赛道上,提出做二三线城市“社区门口的平价好店”,并以“今天定,明天取”的形式迅速卡位生鲜零售。

不仅是名号喊得响,事情做得也挺漂亮:

  • 门店方面:4年的时间,呆萝卜门店迅速覆盖安徽、江苏、河南、湖北四省19城,数量突破1000家;

  • 销售数据方面:截止到11月,APP月订单量超过1000万单,月GMV 超过1亿元;

  • 融资方面:甚至在五个月前,呆萝卜迎来了另一个高光时刻——才刚刚完成6.3亿人民币的A轮融资。

谁也无法想象或预料到,在经历了节节高升的夏天和秋天,呆萝卜却要挺过一个异常难熬的冬天。

10天上演“反转大戏”,“起死回生”的呆萝卜还能活多久?

左:呆萝卜小程序;右:呆萝卜重启公告

这是2019年下半年开始,生鲜电商公司资金链断裂事件中最为戏剧化的一个。上半年各创业公司增长快、市场火热,而到了下半年,市场情况却直转而下。

呆萝卜的爆雷像是寒冷冬日里的一盆冷水,瞬间浇醒了这个领域的创业者和投资人,年底前,几乎所有的投资机构都停止了对生鲜的投资。

这不禁让人怀疑,大风口下的社区生鲜电商,如今这么多人和钱前赴后继,到底要怎么玩才不会步呆萝卜们的后尘?

生鲜电商的难题究竟是什么?

对于创业者和投资人而言,社区生鲜电商的诱惑力如同一位性感的妙龄女郎,其性感来源无非是其首先可以肯定的是,社区生鲜电商的高复购率和刚需性的特征。

根据《2019社区生鲜调研报告》:43%的消费者对于生鲜的复购率可以达到每天一次。天然的高复购率属性,当然是门“好生意”。

10天上演“反转大戏”,“起死回生”的呆萝卜还能活多久?

但这条看似性感到极致的赛道,似乎注定只有极少数的人可以活着走出去。

生鲜电商萌芽于2012年,火速进入高速井喷,美团小象生鲜、苏宁苏鲜生、永辉超级物种,到2016年,生鲜电商数达4000多家,但残酷的是,仅有1%是盈利的,绝大部分都在亏损中。

随着大多数玩家不断“失血”,失败者也越来越多。从2016年开始,生鲜电商泥沙俱下,许鲜、后厨网、鲜生友请、迷你生鲜等一批小玩家早早出局,京东7-FRESH、美团小象生鲜、苏宁苏鲜生等大玩家也偃旗息鼓。顺丰优选CEO崔晓琦悔不当初地说道:“我暂时不会再碰生鲜!”如今的呆萝卜并不是第一位失败者。

10天上演“反转大戏”,“起死回生”的呆萝卜还能活多久?

生鲜电商的难题究竟在哪?为何大玩家如顺丰、美团、京东,小玩家如诸多创业者都纷纷折戟。

事实上,“买菜”这件事对于消费者来说,购买的便利性和菜品的多样新鲜是用户最为在意的两个标准。传统的大商超虽然“大而全”但通常离居民区有一定的距离,并且不能配送到家,并不便利。而家门口的社区超市虽然很方便,但可容纳的商品极为有限,很难达到“小而美”。

因此,每个进入社区生鲜赛道的选手都必须先想明白一个问题,如何平衡便利性和规模化,在“大而全”和“小而美”中找到新的临界点。

在这样两难的抉择中,诞生了两种不同的解决方案:前置仓和店仓一体。据调查,目前有36%的企业表示有计划开设前置仓,21%的企业表示欲逐步扩大门店面积,开启“仓店一体”模式。

被众多商家选择的“前置仓”或“店仓一体”能成为生鲜电商破局的关键么? 

“前置仓”够便利,却难逃“烧钱”

前置仓模式是由每日优鲜开创的一种新型运营模式,是将大店2000-3000个sku搬到社区门口100-300平的仓库里,成为社区里 “小而美”,当消费者线上下单,采用就近配送的形式达到“30分钟送货上门”的即时需求,也能满足菜品的多样性。

10天上演“反转大戏”,“起死回生”的呆萝卜还能活多久?

(图片来自罗戈研究院)

可以看到,”前置仓“的独特优势在于:离用户更近,品类够多,速度也更快。既便捷又丰富这刚好可以解决上面的痛点。

同时,由于前置仓只作为仓库而非线下门店,对于创业者来说,省去了装修人力等费用,单店成本更低更容易起步。目前除每日优鲜外,稍展些头角的创业公司“叮咚买菜”也采用了前置仓模式。

而呆萝卜却只抓住了前置仓的形式,没有抓住前置仓的“内核”。呆萝卜采用“今天定,明天取”的方式,吸引客户到店取,看似利用了定菜取菜的时间差来提前统计菜品数量,降低赔率,也省去了送货的人力成本,但却没有抓住前置仓“主打便利”的内核。

随着呆萝卜线下门店的逐步扩张,成本也在逐渐攀高,压倒呆萝卜的最后一根稻草,就是本该由高瓴资本领投的2亿美元的B轮融资失败。实际上,前置仓模式想要达到足够便利,配送速度足够快,就要在数量上实现规模化,一家“小而美”是远远不够的。而这需要创业公司有源源不断的资金涌入,如果资金链一旦断掉,那将面临全面崩盘。

呆萝卜自获得首轮融资之后,为了能够覆盖更多社区,便开始以十倍的速度扩张。2018年11月,呆萝卜在南京开启第一家跨城门店,而在2019年初,这个数字快速扩大到了1000家。这意味着在不到半年的时间里,呆萝卜平均每天开设4家新的门店。

可生鲜电商的赛道并不在于你跑的多快,而在于你跑的多远。

10天上演“反转大戏”,“起死回生”的呆萝卜还能活多久?

“从去年8月到目前为止,呆萝卜一共收到了7亿多人民币等值美金的融资,只能说,我们对增长的预期与需求太高,低估了生鲜的‘烧钱’速度,以至于造成了消耗过快,这是我们‘用错’的地方。”呆萝卜CTO李阳在采访中这样说到。

无独有偶,入局4年的每日优鲜在2018年9月,刚刚完成4.5亿美元融资后,仅过10个月它又将双手伸向了软银。短短几年时间,它烧掉了70-80亿资金,简直就像一个无底黑洞。

另一方面,生鲜之难,在于“鲜”字,这意味着企业需要拥有强大的全链条整合能力。对企业的货源地、仓储、物流等环节都有着超高的要求,任何一个环节的拖延都会直接导致菜品的新鲜度降低,而这又是消费者最在意的。

并且每个区域对于菜品的口味也不尽相同,北京地区的每个区域的口味尚且不同,更别提全国范围内的配送。菜品差异性给前置仓的线下运营又增加了一层难度。

与大量投入相对的,却是生鲜毛利率较低的现实,想要通过前置仓盈利,是一场攻坚战。据有相关人士称,生鲜电商的成本占总价的30%-40%,而生鲜电商的毛利才10%-20%。呆萝卜的员工透露:菜品几乎是平进平出,在月GMV到达一个亿的时候,采购费用高达9000多万,刨去门店费用,利润所剩无几。

正是因为前期高额的资金投入和回报率低,迄今为止,依然没有任何一家“前置仓”模式的生鲜电商能够实现规模化盈利。

以老牌玩家每日优鲜为例,截止到2019年,每日优鲜已经在全国20+城市布局,但仅在北京区才出现部分正向现金流,依然没有实现规模化盈利。而叮咚买菜成立至今只有短短不到3年时间,在连续获得九轮融资之后。总体利润率依然亏损34%。

在毛利率极低生鲜领域,“小而美”想要盈利,就必须在数量上实现规模化,而这需要创业者投入巨大的资金和背后强大的冷链系统,看似容易上手的“前置仓”,却充满着危机四伏的关口。

舍近求远的“店仓一体”模式

说完了“小而美”,再来看看“大而全”怎么玩。

店仓一体化模式即店既是仓(前置仓),店既发挥着零售功能,也发挥着前置仓的作用,目前,在该模式中,盒马、淘鲜达、永辉生活位列第一梯队。

与线上运营+前置仓模式不同,店仓一体化模式“卖货端”更重,一般都要在靠近中高端消费人群的地方设店,店的面积一般都较大,SKU数较多,以及对人员、系统的高要求等,这一定程度上抬高了开店门槛,也限制了此类企业的扩张。

这看似是一种“舍近求远”的方式,但其功能和作用却更加丰富,通过利用多种方式实现变现,抵消生鲜行业毛利率低的行业现状。

从实际情况来看,“店仓一体”的表现也确实还不错。目前采用“店仓一体”的模式生鲜电商,也开始形成规模化和初步盈利。

  • 盒马鲜生的单仓面积在几千平米,能够覆盖周围三公里,目前盒马已经在全国22个城市开出171家门店,初步完成全国布局。

10天上演“反转大戏”,“起死回生”的呆萝卜还能活多久?

  • 同样属于阿里系的淘鲜达,在大润发接入淘鲜达提供完整的供应链体系后,单量也有了明显上升。截止到2019年,大润发运营三个月的淘鲜达门店,日均线上订单超过1200单,每家大润发门店可为淘鲜达业务提供1.3万到1.5万个品项。

  • 而从传统商超向互联网转型的永辉生活稳扎稳打,目前在全国虽然仅布局30余仓,但生鲜到家业务月订单复合增长率达15%~20%。

但这却是只属于巨头的游戏。因为对于创业者而言,即便拥有了投资机构的资金支持,也没有成熟的供应链经验和相应的资源人脉。永辉生活于上月接入微信智慧零售二级入口,此举让小程序的订单比瞬间超过50%,而普通的创业者在没有巨头资源的情况下,想要真正做好“店仓一体”模式,却是难上加难。

想要入局生鲜行业,创业者必将面临着“二选一”的难题,前置仓虽然看似“小而美”,但只有实现规模化才能够真正盈利,无止境的烧钱和供应链对创业者来说都是相当大的挑战。而“店仓一体”模式俨然已经成为巨头们的领地,现在入局恐怕已无多大机会。

或许有人能够走出第三条路,但更多人恐怕会和呆萝卜一样,在反反复复无止境的烧钱中,努力寻找未来的出路。

Tags: 呆萝卜  前置仓模式  毛利率  生鲜电商  融资 

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